Sustentabilidade não é um conceito novo. Ele começou a ser delineado em 1972, na Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente Humano, realizada em Estocolmo, embora só tenha sido cunhado desta forma na obra “Nosso Futuro Comum”, publicada em 1987 por Gro Brundtland. Dessa forma, “suprir as necessidades da geração presente sem afetar a possibilidade das gerações futuras de suprir as suas”, passou a ser a definição de sustentabilidade.
Esse conceito abrange uma série de dimensões. Não à toa, sustentabilidade é um conceito sistêmico, por envolver questões ambientais, sociais e econômicas, que se desdobram em inúmeros outros aspectos. No entanto, a maior parte das ilustrações que acompanham o conteúdo de sustentabilidade é composta por elementos que traduzem uma única dimensão, e ainda assim de forma superficial: o meio ambiente.
Mãos protegendo uma muda que, timidamente, brota do solo; uma gota de orvalho sobre uma folha verde; um par de mãos acolhendo o planeta Terra desenhado em tom de verde; pessoas plantando árvores; uma lâmpada com uma folha dentro; e por aí vai. O tom verde e a folha são elementos quase universais, o que demonstra o desafio de comunicar o que é sustentabilidade, sem cair no limitado lugar comum.
Comunicar é educar
Disseminar um novo conceito – ainda que não tão novo, mas nitidamente uma novidade para muitas pessoas – passa, necessariamente, por educar o público. Neste caso, a comunicação é mais informativa, acessível, pautada por exemplos, a fim de permitir a identificação do tema. Deve antecipar, ainda, as principais dúvidas das pessoas e as responder de forma simples, além de disponibilizar uma série de materiais correlatos, indicando onde conseguir conteúdo correto e relevante. O importante, aqui, é ajudar o público a entender o conceito e se apropriar dele.
Chip e Dan Heath escreveram um clássico sobre como comunicar ideias. Na obra “Ideias que colam”, há alguns indicativos que poderiam servir à disseminação do conceito de sustentabilidade para evitar a “maldição da folhinha verde”, ou seja, o uso indiscriminado da imagem clichê que reduz a ideia a uma parte dela, contribuindo para uma comunicação equivocada.
Para atingir a simplicidade, é preciso encontrar a essência da ideia, eliminando elementos supérfluos e superficiais, descartando propostas que podem ser até relevantes, mas não são as mais importantes. Outro elemento é a surpresa, ou seja, quebrar um padrão para chamar a atenção do público, despertando sua curiosidade. Com a concretude, os autores sugerem utilizar o grande número de “alças” que o cérebro possui para procurar ganchos que se encaixem na memória. Outra estratégia é contar histórias, pois as narrativas têm o poder de criar conexão. E, por fim, Chip e Dan sugerem cuidado com a “maldição do conhecimento”, ou seja, a tendência de se comunicar como se o público fosse você.
É hora de desafiar os padrões
A “folhinha verde” vai contra todos esses conceitos. Sim, é uma imagem simples, mas, pior do que isso, é simplória. Ela não gera surpresa, pelo contrário, acomoda-se a algo extremamente rotineiro e repetitivo, levando a audiência a padrões pré-estabelecidos que não desafiam a amplitude do conceito de sustentabilidade. A imagem não explora os ganchos da memória, fixando-se preguiçosamente naquela mesma alça chamada meio ambiente (ressalte-se: uma parte dele). E ignora que o público não possui todas as informações que um especialista dispõe, perdendo a oportunidade de levá-lo a explorar as outras dimensões.
Se a famigerada folhinha reduz o conceito de sustentabilidade e é falha em comunicar sua amplitude, qual elemento deveria ser usado? Algum que fosse comum aos aspectos abrangidos no conceito: meio ambiente, social e econômico. O que liga esses elementos e que traduz o conceito de sustentabilidade são as pessoas. Elas que preservam (ou deveriam) o meio ambiente e usufruem de seus benefícios, estão no cerne do aspecto social e movimentam a roda da economia. São, ao fim, pessoas agindo no presente com a responsabilidade de entregar o planeta em boas condições para as gerações futuras, como uma herança. No fundo, sustentabilidade é sobre, para e com pessoas.
Há, obviamente, outros equívocos na comunicação da sustentabilidade, como a famosa confusão entre este conceito e os critérios ESG, que não são sinônimos; mas isso é tema para outro artigo. Para amplificar o conceito, é necessário fazer o dever de casa, iniciando pela área imagética, elemento com grande potencial de transmitir a mensagem necessária, reforçando sua intenção e ampliando sua compreensão e permanência.
Fonte: Folha Vitória
