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Marketing Social: alternativa para reposicionamento de marca ou criação de vínculos, além do consumo

Autor: Flávio Resende

De pernas para o ar desde a chegada da pandemia, o mundo tem compreendido a importância da implementação de projetos de impacto social capazes de trazer benefícios para a própria sociedade; para colaboradores de organizações que promovem este tipo de iniciativa; e, por que não, para o fortalecimento da marca de quem, no mercado, opta por este caminho.

Com isso, são cada vez mais recorrentes empresas que implementam metodologias com soluções sustentáveis, além de boas práticas que, direta ou indiretamente, contribuem para a mudança que desejamos ver no mundo.

Por definição, Marketing Social defende a utilização de ferramentas de marketing para a promoção de causas sociais alinhadas aos princípios da empresa. Mas é muito importante compreender, aqui, a diferença entre Marketing Social e uso de causas sociais para impulsionar o marketing comercial.

No primeiro conceito, as ações e programas desenvolvidos fazem parte do posicionamento de marca da empresa, bem como de seu DNA. Os valores comunicados a funcionários e stakeholders passam, de fato, pela crença de que a empresa pode e deve ser agente de transformação de realidades.

Já nas empresas que usam causas sociais para impulsionar seu marketing comercial, a estratégia costuma não ter profundidade e acaba sendo facilmente desmascarada pelos consumidores.

Um dos conceitos mais populares, e que tem ligação direta com a apropriação de valores sociais pelo marketing comercial, é o Greenwashing. A estratégia, usada por empresas que operam uma “maquiagem verde” para seus produtos, cria argumentos pautados no ambientalismo e na preservação de forma leviana, sem aplicar na prática os valores defendidos.

Marketing Social também não é sinônimo de Responsabilidade Social das Empresas. Esta última tem relação direta com o envolvimento da empresa em políticas que estimulem o comportamento ético e o bem-estar de seus públicos de interesse (do ponto de vista interno e externo), pensando na criação de um ambiente sustentável e comprometido com a geração de impacto positivo a longo prazo.

Já o Marketing Social é uma ferramenta estratégica que associa um negócio a uma causa relevante. A ideia é conectar a empresa a valores sociais e promover benefícios mútuos para a causa e para a organização. Por estar associado a uma ação ou projeto específico e pontual, pode-se dizer que ele possui uma ação centralizada, com impacto de curto ou médio prazos.

Apesar das diferenças “operacionais”, a Responsabilidade Social Empresarial e o Marketing Social conectam as organizações a iniciativas de impacto na sociedade, e podem representar passos importantes na transformação de contextos.

Entendidos estes conceitos, vale dizer que investir em Marketing Social pode ser uma excelente alternativa para empresas que estão construindo ou reforçando seu posicionamento de marca ou gostariam de criar vínculos além do consumo com seus clientes.

Isso porque, cada vez mais, o consumidor busca marcas engajadas para se conectar! E, uma vez conectado verdadeiramente com o propósito de uma marca, ele deixa de ser apenas um consumidor para se tornar, também, um propagador das ideias da empresa.

Para entender a dimensão do que isso significa, a pesquisa realizada pela Nielsen, The Sustainability Imperative, constatou que “o produto ser vendido por uma companhia conhecida por seu comprometimento e valor social” é um dos impulsionadores para a compra em 43% dos casos.

Como fazer Marketing Social nas empresas

Para que seja efetivo e realmente transformador, o Marketing Social precisa ser trabalhado de forma horizontalizada pela organização. As etapas essenciais para um planejamento efetivo são:

  1. Estudo de contexto

Antes de iniciar qualquer mudança, é preciso entender em que contexto a empresa está inserida e quais são as possibilidades de trabalho. É interessante compreender todo o raio de impacto da empresa, as principais necessidades da comunidade do entorno e as iniciativas já desenvolvidas para atendê-las.

  1. Avaliação do mercado e da atuação da concorrência

Outro aspecto importante do ponto de vista do marketing é analisar o posicionamento do mercado e da concorrência em relação ao contexto. Que tipo de demanda os principais players do segmento atendem? Como eles trabalham? Quais são os argumentos utilizados na promoção dos projetos e causas?

  1. Entendimento sobre o comportamento e os valores do público-consumidor ou público-alvo

Se um dos grandes objetivos do marketing social é ressiginificar a relação com o consumidor ou ampliar o público do produto ou serviço oferecido, ele também precisa se tornar um objeto de estudo. Conhecer suas tendências comportamentais, os aspectos considerados relevantes e as bandeiras que defende são etapas importantes deste planejamento.

  1. Levantamento e definição de causas de interesse para a empresa e seus stakeholders

Com um completo mapeamento de marketing em mãos, é hora de adentrar a parte social da estratégia. Neste momento, a empresa já deve ter em mente quais são as causas de maior afinidade com os princípios e valores da companhia, e deve buscar por projetos que estejam alinhados com seu negócio e com as expectativas do consumidor e dos demais públicos de interesse.

  1. Criação de cronograma de atuação

Após a escolha do projeto e do alinhamento entre empresas e ONGs, é hora de criar o cronograma da ação. Nesta etapa, os mínimos detalhes devem ser postos em pauta: período de realização da parceria, contrapartidas, logística de realização da campanha, formas de mensurar resultados, como será gerido o pós-campanha e quais os resultados esperados.

  1. Planejamento de comunicação e marketing para engajamento do público interno e externo

Aqui, entra uma outra habilidade clássica dos planos de marketing: a divulgação. Neste momento, são estruturadas as ações de comunicação da parceria com os públicos interno e externo, bem como o estímulo à participação do consumidor (quando houver abertura para tal) e ao engajamento das partes interessadas.

  1. Mensuração de resultados

Todo projeto de marketing, incluindo aqueles de Marketing Social, precisa de uma etapa de mensuração e avaliação de resultados. Uma parceria entre empresas e organizações sociais só pode ser classificada como positiva, neutra ou negativa se houver indicadores e números que retratem o desempenho das atividades realizadas.

Mão na massa

Há quem tenha projetos de envolvimento social, mas não os coloquem em prática, seja por dificuldade operacional ou por não torná-lo prioridade dentro da organização.

Aqui vão alguns números que mostram que você pode estar perdendo tempo e dinheiro. Vamos lá:

 

  • Na pesquisa da Markestein70% dos consumidores se dizem interessados em saber o que as marcas estão desenvolvendo como ações de responsabilidade social e ambiental;

 

  • Nessa mesma pesquisa, 44% dos consumidores entrevistados disseram estar dispostos a pagarem mais caro por produtos e serviços se tal acréscimo resultar na manutenção contínua dos projetos sociais e ambientais das empresas;

 

  • Ainda na pesquisa da Markstein,74% dos consumidores disseram que grandes empresas que realizam ações sociais têm a autopromoção como primeiro objetivo. Além disso, 73% afirmaram acreditar que tais programas são desenvolvidos para compensar os danos que tais corporações causam.

Em outras palavras, para negócios que querem crescer, fortalecer a marca, conquistar clientes e explorar novos diferenciais de mercado, o desenvolvimento de um projeto social agora, e não no futuro, pode ser a melhor estratégia de comunicação – ainda que este caminho não seja o mais simples. Mas, certamente, talvez seja o que tenha mais sentido, diante do mundo que tem se descortinado diante de nós.

 

* Flávio Resende é jornalista, empreendedor social, mentor da Impact Hub Brasília, diretor da Proativa Comunicação e colunista de diversos veículos de comunicação sobre Impacto Social.

 

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